Trong bối cảnh các phần mềm chặn quảng cáo được phát triển liên tục, người tiêu dùng thờ ơ với quảng cáo, và chi phí trở nên đắt đỏ, thì công cụ tiếp thị truyền miệng (word of mouth) ngày càng trở nên quan trọng. Theo con số thống kê mới đây của Nielsen, 92% người tiêu dùng tin tưởng vào sự giới thiệu của người khác – cho dù họ không hề quen biết những người này – hơn là tin vào các quảng cáo trực tiếp từ doanh nghiệp.
3 nguồn truyền miệng phổ biến và hữu hiệu nhất là: Khách hàng, influencer, và nhân viên của công ty.
Định nghĩa Word of Mouth
Word of Mouth (WOM – tiếp thị truyền miệng) theo định nghĩa chính thống, là hình thức truyền thông không chính thức giữa hai bên liên quan tới việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ nào đó. (The informal communication (or rumors) between private parties concerning evaluation of goods and services – Anderson, 1998). Thông thường, mọi người đều quen gọi WOM là “truyền miệng”. Tuy nhiên nói rộng hơn, WOM còn có thể là phát tán các status, comment trên các mạng xã hội.
Theo nghiên cứu gần đây của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), 60% các giám đốc Marketing được hỏi đều cho rằng, Word Of Mouth là hình thức Marketing hiệu quả nhất.
Các nguồn phát tán Word of Mouth.
Với Word Of Mouth, có 3 nguồn phát thông điệp chủ yếu: khách hàng, người có ảnh hưởng (influencer), và nhân viên của công ty.
Khách hàng – nguồn phát tán tiếp thị truyền miệng đáng tin cậy
Yếu tố tiên quyết để khách hàng chia sẻ về bạn, là sản phẩm và dịch vụ của bạn phải thực sự gây ấn tượng mạnh với họ. Sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời, sẽ là “sợi dây” liên kết giữa bạn với khách hàng.
Điển hình cho việc biến khách hàng trở thành người quảng bá miễn phí chính là case study của Amazon, trang thương mại điện tử lớn nhất thế giới.
Để biến khách hàng trở thành những người quảng bá nhiệt thành, Amazon luôn luôn quán triệt triết lý: Đem đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời trên mức mong đợi.
Trong tháng 12/2011, Jeff Bezos “rất tự hào” tuyên bố rằng Amazon đã đạt được mục tiêu “không tưởng” là giao hàng cho 99,9% khách hàng trước lễ Giáng Sinh. Đây quả là một chiến tích to lớn khi công ty vận chuyển được hàng triệu gói hàng trên khắp thế giới chỉ trong một vài đêm ngắn ngủi và chỉ sót lại một số lượng hàng rất nhỏ. Tuy nhiên, đối với Bezos, công ty ông còn có thể làm nhiều hơn thế, như ông nói: “Chúng tôi vẫn chưa hài lòng cho đến khi đạt được 100%.”. Chính sự hài lòng và nhanh chóng khi sử dụng dịch vụ của Amazon là điều được khách hàng chia sẻ với bạn bè, người thân.
2. Influencer – người có ảnh hưởng
Influencer không chỉ là người nổi tiếng, đó có thể là một blogger, vlogger, một người dùng bất kỳ mà nội dung họ chia sẻ có sức lan toả, hoặc một người nổi tiếng có tài khoản mạng xã hội hoạt động tích cực và có tầm ảnh hưởng.
Khi sản phẩm của bạn đủ tốt, đủ hấp dẫn và độc đáo, đồng thời mang lại 1 giá trị đặc biệt cho influencer (VD: được dùng sản phẩm miễn phí, được là người sử dụng sản phẩm đầu tiên đem lại trải nghiệm mới lạ hấp dẫn, hay được chứng tỏ tôi là trend setter…), các influncer hoàn toàn có thể quảng bá miễn phí cho bạn.
Bạn có biết: 2guys1box, thương hiệu sở hữu những box quà cực cool, đã từng chỉ bán được 20 boxs sau 10 ngày đầu tiên dù đã thử hết cách? Sau đó, họ quyết định mang 80 boxs còn lại tặng cho các influencers nổi tiếng bằng cách liên hệ và gặp trực tiếp những người này. Trong 80 người nhận quà, không ít người đồng ý chụp ảnh “món quà” đăng lên facebook, instagram của họ mà không lấy tiền vì họ đặc biệt thích những gì trong chiếc hộp ấy. Kết quả là doanh số của 2guys1box tăng từ 20 hộp/1 tháng đầu tiên, tới 500 hộp/1 tháng chỉ sau 4 tháng khởi nghiệp.
Mỗi influencer đều có đặc trưng tính cách, số lượng fan hâm mộ, giọng điệu riêng. Nên một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải xác định được phong cách của mình để lựa chọn đúng influencer. Bạn cũng cần phải xác định mục tiêu rõ ràng: bạn muốn sử dụng influencer để làm brand awareness, tăng sự tương tác, hay để gắn kết người dùng với thương hiệu.
Nhân viên – nguồn phát tán tiếp thị truyền miệng bị bỏ quên
Vị sếp đầu tiên của tôi đã từng nói với tôi một câu nói, mà mãi tới giờ tôi vẫn nhớ: “Đại sứ của nhãn hàng không phải là mấy cô tây xinh xinh trên quảng cáo, hay Ngọc Trinh Hà Hồ, mà chính là từng nhân viên trong công ty này. Từng người một”. Quả đúng là như vậy, đôi khi chúng ta chú trọng vào việc khách hàng hay influencer nói gì về công ty, mà quên mất câu chuyện: nhân viên nói gì về chính sản phẩm mình đang bán, chính công ty mình đang làm.
Tại sao trong vài trường hợp, nhân viên nói về công ty có vai trò quyết định, hơn là khách hàng hay influencer?
Với influencer khi promote về sản phẩm/công ty, họ hay bị/dễ bị công chúng nhận xét: Cha này bị nhãn hàng thuê, nên nó quảng cáo cho nhãn hàng. Hay là comment vui vui quen thuộc: Bài này anh được trả bao nhiêu? (mặc dù trong nhiều trường hợp, influencer post vô tư trong sáng).
Hay với khách hàng, có thể trải nghiệm của khách hàng chỉ là riêng lẻ, với một vài mảnh của công ty. Trong khi đó, nhân viên là những người được trainning kỹ về công ty/sản phẩm, họ có hiểu biết đầy đủ, nên điều họ nói sẽ đúng ý hơn, toàn diện hơn.
Ở chiều ngược lại, nếu một nhân viên bức xúc rỉ tai những điều tiêu cực về công ty, người nghe cũng dễ tin hơn, với suy nghĩ: “Nó làm ở trong đó mà thấy xấu, thì sản phẩm/công ty đó xấu là cái chắc.”
Vậy làm thế nào mà công ty có thể khiến mọi nhân viên quảng bá nhiệt thành về công ty đến vậy? Nếu bạn tìm hiểu về điều này, sẽ có rất nhiều câu trả lời, liên quan đến marketing nội bộ (internal marketing), văn hóa doanh nghiệp… Tuy nhiên có một điều rất đơn giản mà doanh nghiệp có thể tập trung làm thật tốt. Đó là “khiến cho mọi nhân viên có cảm giác tự hào khi thuộc về một tập thể”. Chắc hẳn bạn đã từng nghe về câu chuyện nhân viên Apple tự hào kể công ty mình như một nhóm “hải tặc” cuồng nhiệt và nổi loạn, hay câu chuyện của nhân viên cũ của FPT kể về “người FPT”.
Tạm kết
Việc kết hợp làm tốt với cả 3 nguồn phát thông điệp sẽ giúp nội dung được phát tán rộng rãi hơn, tạo ra ảnh hưởng tốt hơn. Để kết thúc, xin trích dẫn lại một câu nói:
“Every good conversation starts with good listening”
